权健保健帝国为什么能这样的发展?

文/梦之城
 
梦之城“目前经过初步核查,天津权健公司部分产品涉嫌存在夸大宣传问题。针对其他问题,调查工作仍在紧张进行中,调查结果会及时向社会公布。”
 
此外,京东、苏宁、拼多多等电商平台开始下架权健按摩鞋垫、等离子磁等保健产品;阿里巴巴方面也表示高度重视此事,等待总局的调查结果。
 
梦之城
 
有很多人好奇:权健这个年销售额达到200亿的保健帝国,在经历过此次重大舆论风波后,会不会一蹶不振甚至就此倒下?
 
也有人拿这次事件跟之前的问题疫苗事件对比,猜测中央的官员或部委会不会对权健相关问题作出批示、回应,从而对国内保健产品、直销行业进行一轮整顿整治?
 
还有媒体梳理了权健在地方政府税收、就业等方面的贡献,认为“权健”不会就此走向衰落,甚至有人直接用《权健的结局,鸿茅药酒知道》作为标题直抒胸臆。
 
梦之城目前,天津方面的调查组结论尚未出炉,接下来是否会有更高层级监管部门介入调查尚不明朗,因此很难断定权健保健帝国会迎来怎样的命运。
 
年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。“碳原子工作室”今天这篇文章,为读者梳理过去30多年间,那些曾经风靡中国、轰轰烈烈的保健品巨头,是如何走向没落和末路的。
 
殷鉴不远。
 
三株口服液:帝国坍塌始于一位老汉客户之死
 
90后、00后对“三株口服液”这个名字可能非常陌生,但对50后、60后、70后和80后来说,它就是当年火遍神州大地的“网红产品”。
 
这款主打功能为“调理肠胃”的保健品,1996年的销售额高达80亿元。
 
在一些城市,有人为了买三株口服液排起长队;在部分农村地区,有大爷大妈更是省下买化肥、种子的钱购买它,似乎那不是普通的保健口服液,而是包治百病的“神仙水”。
 
事实上,三株口服液在广告宣传中也是这么说的:“有病治病,无病保健!”
 
这背后,站着一个外号“营销天王”的男人——三株创始人吴炳新,他在销售方面有非常经典的“三板斧”:
 
梦之城第一板斧是绝不能让用户看出三株口服液的广告是广告。吴炳新当年在国内报刊、电视台等主流媒体上打广告,却不以传统广告形式发布,而是以“新闻报道企业理念”方式呈现,绝不在相关版面、节目中出现“广告”字样。这种软新闻操作广告的模式,让很多知识层次不高、鉴别力薄弱的用户很容易被“洗脑”和“种草”。
 
第二板斧是“专家免费看病”。为了有效推销三株口服液,三株当年聘用一些医生开展街头专家义诊、专家下乡看病,线下拓客销售。无论用户身体状况如何,也无论男女老幼,“专家”最终诊断结果都是“有点肠胃病,买了三株口服液就能好”。
 
第三板斧是无处不在的刷墙宣传战。只需几桶颜料,就能将三株口服液刷遍中国农村每一堵墙、每一个角落。当年,在中国大陆的国道、县道及铁道旁砖墙上,蓝色、白色的三株宣传语十分显眼,让人防不胜防且“入脑入心”。
 
三株近百亿的保健帝国,在1996年走向鼎盛和巅峰时,也埋下了坍塌的种子。
 
1996年夏天,湖南常德一位老汉在听了三株“有病治病、无病保健”广告宣传后,花428元购买10瓶三株口服液,3个月后死亡。老汉家人随后以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由,将三株告上法庭。
 
1998年,常德市中级人民法院对此案作出一审判决,三株败诉。媒体随即对此进行密集报道,“三株口服液喝死一老汉”。随后,当时的国家卫生部发文要求三株停产整顿。
 
一审输掉官司、卫生部发文敲响了三株口服液的丧钟。1999年,常德老汉的官司二审结果推翻了一审判决,三株胜诉,二审法院认为“现有证据不能认定其(老汉)死亡与服用三株口服液的因果事实”,但这已于事无补。
 
梦之城吴炳新曾在三株总结会上痛陈自己的15大失误,其中谈到:(危机发生后),“有些子公司还在随意扩大疗效范围,宣传三株口服液百病皆治,引起消费者很大的反感”。
 
沈阳飞龙:一个保健品龙头老大的“烦恼”
 
上世纪90年代,电视上播什么,人们基本上就信什么。
 
沈阳飞龙的延生护宝液(一款主打男人补肾的保健品)就是靠电视和报纸广告火遍大江南北。创始人姜伟下功夫打广告,利用报刊、电视进行疯狂地高密集广告轰炸。
 
最初,在吉林长春,延生护宝液几乎占领了报纸媒体广告版面,很快,随后蔓延到整个东北市场。
 
而在登陆上海市场时,姜伟采取“围而不打”的特殊营销战略:先攻下南京、杭州、苏州等周边城市,然后在上海媒体整版整版刊登广告,同时不发一箱货,制造饥饿营销,吊起用户胃口后,才正式挺进上海。
 
1991年,姜伟投入120万元广告费,实现利润400万元;
 
3年后的1994年,广告投入1亿元,利润可以达到2亿元。
 
飞龙集团也一跃成为当时国内保健品行业的龙头老大。它的成功让引发眼红和跟风,1995年,市场上一下子多出了2.8万种保健品,简直是泛滥成灾。
 
梦之城有些保健品广告也是牛皮吹得一个比一个大,“联合国批准”、“总理感谢信”这类说辞和文件都敢假冒。
 
姜伟对此有颇多怨言,认为无序市场会让整个行业遭灾。不过,出现这种局面,他和他的飞龙也“功不可没”:在延生护宝液狂轰乱炸的广告宣传中,各种不实、夸大之词也随处可见。
 
有一位叫徐徐的记者曾在《飞龙之死》中,尖锐地写道:
 
“用整版整版的报纸篇幅,连篇累牍地宣传一个保健品,实行轰炸式广告灌输的是谁?沈阳飞龙。”
 
“把充满不实之词印刷品撒得到处都是的,是谁?沈阳飞龙。”
 
“在迅速树立一个品牌的同时又迅速毁掉一个品牌,飞龙如此,后来的成功者也将如此。从这个意义上说,飞龙不死,市场不容,天理不容。”
 
哈慈五行针:母公司被吊销经营资格,至今未注销
 
“哈慈五行针”的营销广告是中国式电视购物广告的代表作,曾一度创下保健品行业营销奇迹。按照其广告宣传,哈慈五行针“集针灸、点穴、磁疗、负压、药渗透五种疗法于一体,具有五种疗法的综合治疗作用”。
 
梦之城1996年,哈慈集团控股的哈慈股份成为国内医疗保健行业第一家上市公司;1995-2002年,仅哈慈五行针的累计销售额就超过10亿元。
 
不过,因涉嫌虚假广告和经营不善,哈慈在2002年面临巨亏。梳理过往媒体报道和官方公告,哈慈五行针曾在2007年、2009年和2013年因广告违法分别被上海、博州、山西省药监局通报。
 
哈慈五行针所属的哈慈集团有限公司曾在2015年、2016年连续两年未按照规定的期限公示年度报告,目前企业已经被吊销经营资格,但是尚未注销。而在哈慈五行针相关网站宣传上,至今还打着“不打针不吃药无疼痛”的宣传广告,并宣称“长期用不病不痛”。
 
保健品陷入传销争议:禁而不绝的根源在哪?
 
权健此次陷入舆论风波,也让很多人将目光投向保健品行业普遍存在的虚假(夸大)广告、涉嫌传销乱象。
 
2018年7月12日,广东省公安厅召开新闻发布会透露,今年1月-6月警方共立涉众型经济犯罪案件748起、破案465起、刑拘1342人、逮捕820人,查冻涉案资金180余亿元。
 
其中,广东警方先后开展5波次“利剑行动”,成功侦破广东禾中量子生物科技发展有限公司传销案、“1040工程”“天津天狮”等聚集型传销案、“云联惠”特大网络传销案、深圳一路有喜网络传销案、佛山“人民通惠”特大网络传销案等,抓获犯罪嫌疑人1043名,扣押、查封涉案资产一大批。
 
梦之城事实上,保健品陷入传销风波和争议并非新鲜事,虽然警方和工商部门多次严打整顿,但保健品传销乱象屡禁不绝。
 
原因何在?
 
全国人大代表、湖南律师秦希燕认为,现行法律相对滞后,对非法传销参与者缺乏严厉、强制性打击,缺少打击操作层面的规范指引,对各职能部门的职责安排、责任承担的规定不够明确具体,增加了执法部门打击、取缔的难度,容易形成各部门互相推诿、执法消极局面。
 
此外,传销组织驱散难、非法传销取证难,以及缺乏必要的限制人身自由的强制性措施,缺乏有效制止和查办经济违法行为的强制手段,导致非法传销禁而不绝。
 
而在现实案例和判决中,保健品所在母公司(品牌)被裁定非法传销的判例也非常少。
 
梦之城有保健品行业知情者认为,保健品虚假广告、非法传销“野火烧不尽,春风吹又生”的背后,除了产品本身暴利驱动、法律法规滞后让相关企业钻了空子,另一个重要原因是地方保护主义。
 
比如今年以来陷入舆论风暴的鸿茅药酒、权健,都是所在地的纳税大户,并解决了一些就业岗位。在这种现状下,地方政府的确有为保健品企业“护短”的冲动。
 
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